Uit een door Voetbal International gepubliceerde reportage over de ontwikkelingen op het gebied van shirtsponsoring is gebleken dat de waarde van shirtsponsoring vorig seizoen (2010-2011) met een miljoen gedaald is ten opzichte van het seizoen ervoor (2009-2010). Vorig seizoen keerden de shirtsponsors 42 miljoen euro uit aan de Eredivisie clubs, het jaar ervoor was dit nog 43 miljoen. Dit staat in schril contrast met andere competities waar de shirtsponsorinkomsten vorig seizoen respectievelijk 128 miljoen euro (Premier League), 118,5 miljoen euro (Bundesliga), 65,9 miljoen euro (Serie A), 58,8 miljoen euro (Ligue 1) en 57,5 miljoen euro (Primera Division) waren. Het lijkt er sterk op dat de daling van shirtsponsorinkomsten in de Eredivisie ook dit seizoen gaat voortzetten.

Aan het begin van het huidige seizoen hadden vier Eredivisie clubs zelfs nog geen hoofdsponsor. De noodklok mag geluid worden, zeker wanneer het sportieve gat met bovengenoemde competities in acht genomen wordt.

Ontwikkelingen

Vitesse heeft pas sinds een aantal weken een nieuwe shirtsponsor gepresenteerd (Simpel.nl) nadat de club al ruim een half jaar geen betalende shirtsponsor meer gehad heeft. Medio januari namen de club en voormalig hoofdsponsor ZUKA namelijk afscheid van het elkaar. Sinds het afscheid van deze makelaarsorganisatie prijkte de naam van de maatschappelijk stichting Spieren voor Spieren op de voetbalshirts van Vitesse. Tot een aantal weken terug. Toen werd bekend dat telecombedrijf Simpel zich voor dit lopende seizoen en het komende seizoen heeft verbonden aan de Arnhemse voetbalclub. Deze sponsor is overigens niet onbekend, ook FC Utrecht heeft deze belcompany op de rug geplakt. Het is voor het eerst in Nederland dat twee clubs in de Eredivisie dezelfde shirtsponsor hebben. De KNVB meldt dat het geen probleem ziet in twee clubs met dezelfde sponsor. In het buitenland is dit overigens niet meer dan normaal. In Portugal hebben de drie topclubs, Porto, Benfica en Sporting dezelfde shirtsponsor. En in Schotland geldt hetzelfde voor Glasgow Rangers en Celtic. In Nederland zien wij het overigens nog niet snel gebeuren dat Ajax, PSV en Feyenoord dezelfde shirtsponsor krijgen.

To the point: Vitesse is de laatste van de drie Gelderse profclubs, die er in is geslaagd een nieuwe sponsor te vinden. Want ook NEC had bij de start van dit seizoen nog geen hoofdsponsor. Pas toen de competitie al een aantal wedstrijden oud was, heeft de club Voorschotje.nl gepresenteerd als nieuwe shirtsponsor. Deze financiële dienstverlener ziet het shirtsponsorschap als ‘bij uitstek geschikt om meer naamsbekendheid te genereren en om daarbij ook een inhoudelijke boodschap over te brengen’. Hetzelfde geldt voor ADO den Haag, welke in augustus pas de nieuwe hoofdsponsor Basic Fit presenteerde. De contracten die bovengenoemde Nederlandse Eredivisie clubs afgesloten hebben met hun nieuwe shirtsponsor hebben hoogstens een duur van twee jaar.

Een andere trend is dat steeds meer clubs de achterkant of de mouwen van het shirt benutten om een sponsor de kans te bieden haar naam tentoon te spreiden en inkomsten te genereren. Na PSV volgden dit seizoen ook ADO den Haag, NEC & Roda JC. Vaak zijn dit ook kortlopende contracten van hoogstens 1-2 jaar of zelfs slechts voor een aantal wedstrijden. Dit gaat bovendien niet altijd ten faveure van de designs van de shirts, welke steeds meer gaan lijken op de voetbalshirts van Zuid Amerikaanse clubs oftewel roterende reclameborden. Echter zolang het geld binnen stroomt voor deze clubs, is het geen probleem om het shirt te ‘verpesten’.

Vraag is echter hoe Eredivisie clubs de ruimte op hun voetbalshirts nuttiger kunnen gebruiken en daarmee de inkomsten uit shirtsponsoring op de lange termijn peil houden. Het antwoord lijkt simpel: Een hoofdsponsor binnen halen, die bereid is een hoog bedrag neer te leggen om gedurende een langere periode op het shirt van een Eredivisie club te prijken. Echter zo simpel is het niet meer, zeker niet in tijden van laagconjunctuur. Zelfs de bestbetalende hoofdsponsor van de Eredivisie, Aegon twijfelt hardop aan de samenwerking met Ajax. Aegon is shirtsponsor van Ajax en betaalt daar jaarlijks zo’n 10 miljoen euro voor. Volgens Driessen, directeur communicatie van Aegon, heeft verdere samenwerking alleen zin als er maatschappelijke relevantie aan de sponsoreuro wordt toegevoegd''. Op dit moment sponsort Aegon Ajax 3,5 jaar en zijn ze niet helemaal tevreden. Ze hadden verwacht in groot tempo de wereld te veroveren, dit blijkt een stuk minder snel te gaan. Als laatste en misschien wel meest treffende zegt Driessen: “Shirtsponsoring is eindig”. En wat voor invloed heeft de huidige ‘Ajax soap’ op de hoofdsponsor van Ajax? Dat is nu nog niet te zeggen en zal over een aantal maanden blijken.

Bieden creativiteit, de supporters en nieuwe media misschien uitkomst om die maatschappelijke relevantie aan de sponsoreuro toe te voegen en daarmee de sponsorinkomsten op lange termijn op peil te houden?

Connectie met online media
De connectie met online media en shirtsponsoring wordt dus steeds groter. Allereerst zijn het steeds vaker websites die op de voetbalshirts vertoond worden in plaats van alleen de bedrijfsnamen, denk aan simpel.nl en voorschotje.nl. Uit de blog van Dennis Rijnbeek (@denrijn) blijkt echter dat de websites wel op het shirt staan, maar daar stopt het dan ook gelijk. Als mensen vervolgens op de website komen (dat is toch het doel van deze manier van shirtsponsoring) is er totaal geen activatie. Zowel op de website van voorschotje.nl als simpel.nl is niets te vinden over shirtsponsoring. Terwijl daar juist de ultieme kans ligt om die te laten zien. Op de websites van beide clubs is er wel een link naar de hoofdsponsor, maar kom je op een gewone pagina terecht. Er is niets speciaals te vinden voor de supporters. Het minste wat je kan doen is een aparte landingspagina maken voor alle supporters die vanaf de clubwebsite op de website van de sponsor komen. Benader deze groep apart en laat je connectie met de club zien. Op deze manier creëer je een band. Beide websites zijn de eerste tekenen van een ontwikkeling die de komende jaren zal doorzetten, namelijk dat steeds meer bedrijven online media en de online doelgroep belangrijker gaan vinden en serieuzer nemen. Wat mist bij de bovenstaande voorbeelden is de opvolging en een totaalplan “hoe online media in te zetten om de connectie tussen spelers, supporters en sponsors te vergroten. Dit moet een onderdeel/middel zijn van het gehele marketingplan en niet als een doel op zich worden ingezet. Naar verwachting zal dit de komende jaren gaan gebeuren.

Innovatie
Een aantal clubs leek bovenstaande vraag begrepen te hebben. Zo startte De Graafschap, een Eredivisie club zonder shirtsponsor, vorige maand een unieke actie. De Graafschap bood de supporters van De Graafschap de ruimte op de voorkant van het thuisshirt voor 18 wedstrijden aan. In de 18 wedstrijden waarin De Graafschap nog geen shirtsponsor heeft, worden supporters eigenaar van het shirt. Samen met de lijfspreuk D’ran worden alle via een speciale website dran.nl ingezonden namen verwerkt in het originele wedstrijdshirt van Nike, dat speciaal voor deze actie een uniek ontwerp levert.

Hiermee is De Graafschap de eerste betaald voetbalvereniging in Nederland die op deze manier laat zien dat niet een stadion, een eigenaar, een bond of de commercie de ware ziel van het voetbal bepaalt. ‘’Het zijn de supporters die het fundament en bindmiddel zijn’’ zo stellen de initiatiefnemers. Ook Valencia CF had recentelijk een primeur. In de wedstrijd tegen Barcelona speelde deze club, welke ook geen hoofdsponsor heeft, met haar Twitter account op het shirt. De Mexicaanse club Jaguares de Chiapas (@SoyJaguar) uit de Primera División de México verzon vorige week overigens nog een opvallende actie. Jaguares bedacht samen met hoofdsponsor Cerveza Sol (@CervezaSol) om de namen van de spelers op de spelersshirts te vervangen voor hun officiële twitter namen! Als deze actie het gewenste effect heeft opgeleverd, kan het de band tussen de supporters en de spelers vergroten.  En het blijft niet alleen bij websites, zo had Valencia de primeur met haar Twitter account op het shirt. Het is wachten op het eerste shirt met de tekst: “Like us on Facebook”. En wij zijn er zeker van dat deze er echt gaat komen!

Columnist: Tom van den Berg (Sport28)/ @tomvdberg1