Sinds de legalisering van online gokken in oktober 2021 zijn sponsordeals met gokbedrijven als paddenstoelen uit de grond geschoten. Vrijwel alle clubs uit de Eredivisie en de Eerste Divisie sloten contracten met aanbieders zoals Unibet, TOTO, BetCity en andere grote kansspelorganisaties. De gedachte was simpel: Het vrijgeven van de markt bracht niet alleen extra geld in het laatje voor de clubs, maar het zou ook spelers uit de schaduw van het illegale circuit halen.
Deze groei van sponsoring was snel en zeer zichtbaar. De logo’s van online gokbedrijven verschenen volop op shirts, in stadion reclames en op trainingskleding. Marketingcampagnes en socialmedia-acties rondom de clubs droegen bij aan de nieuwe realiteit waarin gokken nu legaal, maar nog wel gebonden aan strenge regels was. Sponsorborden met namen als Betnation, TOTO, Unibet en Circus Casino maakten ineens integraal deel uit van de voetbalbeleving, iets wat daarvoor ondenkbaar leek.
Echter, waar veel geld te halen valt, ontstaan ook zorgen over verantwoordelijk speelgedrag. Steeds meer ogen richten zich op de toegankelijkheid van gokken voor jongeren en jongvolwassenen. Hierdoor kwam de vraag naar voren of clubs opereren binnen de juiste ethische kaders. De overheid besloot dan ook om strenger op te treden, wat uiteindelijk leidt tot het huidige verbod op ongerichte reclame in de sport, met alle financiële consequenties voor voetbalclubs van dien.
Het regelgevend landschap: Van legalisering tot verbod
De Nederlandse overheid heeft het online gokken eerst gelegaliseerd om beter grip te krijgen op een reeds bestaande praktijk. Gokken gebeurde immers ook vóór 2021, maar vaak via schimmige sites in het buitenland. Door legalisering kwam er toezicht en werden aanbieders verplicht een zorgplicht te vervullen ten aanzien van hun spelers. Tegelijkertijd kreeg de staatskas inkomsten via belasting en licentiekosten. Voor veel stakeholders leek het een win-winsituatie.
Gaandeweg werd echter duidelijk dat de zichtbaarheid van gokreclames op televisie, radio en bij sportevenementen enorm was toegenomen. Jongeren en jongvolwassenen kwamen hierdoor vaker in aanraking met gokken en voelden zich aangetrokken tot deze nieuwe wereld van online casino’s en sportweddenschappen. Hoewel dit deels het doel was – namelijk het illegale gokcircuit beperken – groeide de angst dat de drempel voor problematisch gokgedrag te laag werd.
De overheid besloot daarom halverwege 2023 een strenger pad te kiezen. In eerste instantie kwam er al een verbod op ongerichte gokreclames, zoals grote billboardcampagnes en televisiespots rond primetime. Maar het kabinet ging een stap verder door ook sponsoring van online gokbedrijven in de sport te verbieden. Met ingang van juli 2025 verdwijnen de logo’s van bijvoorbeeld Circus Casino van de shirts en stadion borden. Hoe ingrijpend deze maatregel is, zal de komende seizoenen steeds duidelijker worden.
Een financiële mokerslag voor betaald voetbalclubs
Op korte termijn is het effect van het verbod vooral financieel voelbaar voor de clubs. De afgelopen vier jaar profiteerden liefst 33 van de 34 profclubs van substantiële sponsorinkomsten uit de online gokmarkt. PEC Zwolle tekende bijvoorbeeld met Circus.nl – oftewel Circus Casino – de grootste deal in haar clubhistorie ter waarde van anderhalf miljoen euro per jaar. Ook andere clubs maakten grote sprongen op financieel gebied door het aangaan van vergelijkbare contracten.
Volgens berekeningen van de Eredivisie CV en andere voetbalorganisaties is de directe financiële schade door het wegvallen van deze sponsoring rond de 40 miljoen euro per seizoen. Daarnaast vrezen zij nog eens 30 miljoen euro aan indirecte schade, omdat mediapartners die ook gok sponsoring ontvingen, hun advertentiebudget zullen moeten verlagen. Deze klap komt hard aan voor de kleinere clubs in de Eerste Divisie, die over het algemeen minder beschikken over stabiele inkomstenbronnen zoals grote tv-deals of een brede achterban.
Deze ontwikkeling leidt tot nieuwe vraagstukken: Gaan clubs op zoek naar andere commerciële partijen die minder controversieel zijn, hoewel die mogelijk ook minder betalen? Of verhoogt men de ticketprijzen en sponsormogelijkheden bij lokale en regionale bedrijven? In ieder geval staat buiten kijf dat voetbalorganisaties hun begrotingsplannen moeten herzien, waardoor de financiële druk op de sport alleen maar toeneemt.